Как не “выбрасывать” деньги на бесполезную рекламу?

 Как не “выбрасывать” деньги на бесполезную рекламу? или 10 фатальных ошибок убивающих Ваш розничный магазин

Как привлечь внимание потребителя – вопрос, не уступающий Гамлетовскому – “Быть или не быть”.
Каждый, кто имеет собственный бизнес, а также ответственность за чужой (продвиженцы, рекламисты), должен заботиться об эффективной рекламе.

Что выбрать? Телевидение? Газету? Журнал? Информационный справочник? Электронное издание? Может напечатать красивые «флаеры»?…

Давайте просто вспомним, как мы САМИ реагируем на подобные призывы?

Забитые “макулатурой” почтовые ящики раздражают. То, что “доставляют в офис” со временем перекочевывает в мусорную корзину. Во время “рекламной паузы” мы “отлучаемся по делу” .

Да, бывают исключения, но чаще… Да, мы выбрасываем чьи-то деньги, потраченные на наше внимание.
И, конечно же, не хотим, чтобы выбрасывали наши.

Что делать? – таким вопросом задается каждый руководитель или владелец бизнеса. НО!!! – это не правильный вопрос…

Необходимо задать вопрос не ЧТО ДЕЛАТЬ?,  а  ПОЧЕМУ так происходит и КАК эту ситуацию можно исправить?

Самое страшное, что на вопрос ПОЧЕМУ? – большинство из Вас ответит приблизительно так:

– покупатель (клиент) НЕ ТОТ ПОШЕЛ;

– у людей НЕТУ ДЕНЕГ на мои товары (услуги);

– сейчас на мой товар (услугу) – НЕ СЕЗОН;

– рядом с моим магазином расположен крупный торговый центр, который СНИЖАЕТ ЦЕНУ за счет ассортимента;

– открылось множество магазинов, поэтому КОНКУРЕНЦИЯ в моей нише очень высокая;

– мои продавцы (менеджеры) – “балбесы”, не хотят и НЕ УМЕЮТ ПРОДАВАТЬ нормально;

– если хочешь сделать правильно – СДЕЛАЙ САМ, а как все успеть?… и еще куча, КУЧА разных оправданий.

КОЛЛЕГИ! А Вам ничего здесь не кажется странным?

Если всё в Вашем бизнесе зависит от “ОБСТОЯТЕЛЬСТВ”, то Вы в своем бизнесе тогда КТО? – НАБЛЮДАТЕЛЬ? КОНТРОЛЕР? ЖЕРТВА?

“Почему виноваты все – но только не Я” – когда в последний раз Вы задавали себе этот вопрос?

– “Так у всех-же так, как у меня… Что я могу-то?

Именно ответу на этот вопрос: “КАК“, и посвящена моя статья.

Начиная с середины 2008 года, у всех Российских предпринимателей и бизнесменов начали снижаться объемы продаж, которые в первую очередь отразились на малом и среднем бизнесе. Проведенный анализ Российского рынка показал, что рынок перенасыщен товарами, а вот услуг по его реализации и продвижению практически НЕТ. До 2008 года было достаточно: зарегистрировать ИП или ООО, снять в аренду помещение, желательно в “проходном” месте, закупить 30-100 разновидностей товара, повесить над входом вывеску “магазин …, Мы открылись”, нанять продавца или двух, и все, ты бизнесмен. Люди идут, выручка есть, ЖИЗНЬ УДАЛАСЬ!…

Да! Хорошие были времена… А вот теперь спрошу Вас… У Вас сейчас также?   Но вот только выручка все меньше и меньше с каждым днем…  У кого из Вас такая ситуация сейчас?

Ответ очевиден… У многих! А знаете почему?… ВЫ НЕ КОНТРОЛИРУЕТЕ СВОЙ БИЗНЕС!!! “А то, что мы не контролируем – над тем мы не властны” не помню – кто-то из великих сказал.

И что со всем этим делать-то?

На самом деле эти проблемы решаемы, и мало-того, решение не требуют дополнительных затрат. Скажу больше, применение не сложной, пошаговой методики написания ПРАВИЛЬНЫХ текстов своей рекламы, позволит Вам увеличить ее эффективность в РАЗЫ.

Любая реклама товара или услуги, может быть креативной, запоминающейся или смешной, но она не решает свою основную задачу, она НЕ ПРОДАЁТ.

Итак, реклама нужна нам не от хорошей жизни; это – суровая необходимость.

Это и очень дорогостоящая необходимость: рекламная индустрия в мире по оборотам стоит на 3-5 месте, уступая только таким отраслям, как автомобильная и авиационная. Ежегодные мировые затраты на рекламу составляют 1,2 триллиона долларов (годовой бюджет России мечтает приблизиться к 25 миллиардам). Можете себе представить, сколько бы выиграло мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент.

 А сколько бы выиграли Вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на один процентА на 10%А на 70%?

Эти вопросы далеко не праздны – реклама многих фирм настолько плоха, что улучшить её на 50%, или даже на 200%, можно за час. Но чтобы эффективность такой рекламы приблизилась к пределу своих возможностей, следует очень потрудиться, и не один день. Я думаю “теории” достаточно, Переходим к “практике”…

Ответьте честно себе – Каково реальное назначение именно Вашей рекламы?

Задумываетесь ли Вы о назначении самолета, автомобиля или мебели? Вряд ли. Всё и так ясно. А ясно ли Вам назначение Вашей рекламы? Для чего она Вам нужна? В чём её задача? Зачем Вы тратите на неё немалые деньги? Может быть, в Ваших размышлениях Вам поможет следующий набор типичных ответов:

  • Все так делают. А что мы хуже других что ли?
  • Пусть все увидят, какие мы крутые!
  • Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы. Сделайте нам что-нибудь этакое!
  • Моя бывшая жена ездит по этой улице – пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнётся от зависти!

Может быть, и Вас тоже интересует просто возможность недорого (всего за несколько тысяч) увидеть красивую напечатанную в журнале картинку, посвящённую Вашей фирме? Её можно будет вырезать и повесить на стенку – приятно будет показать друзьям.

Вы уже догадались, что всё вышесказанное не имеет к настоящей рекламе никакого отношения, хотя и очень на неё похоже, хотя и стоит больших денег. Но всё же, в чём истинное назначение рекламы? Что является её основной задачей?

Лучше всех сказал известный американский рекламист Раймонд Рубикам: «У рекламы есть одна цель – ПРОДАВАТЬ, всё остальное от лукавого».

Продажа без продавца

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В России с прошлого века закрепилось неплохое определение: «реклама – это двигатель торговли». Лучше и проще всего, сущность рекламы, по моему мнению, отражает следующее определение:

Реклама – это продажа без участия продавца.

Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ – всё остальное действительно от лукавого! Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия должны быть направлены на то, чтобы она продавала как можно лучше, и чтобы при этом расходы рекламодателя были как можно меньшими. Но не зря Раймонд Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям и мировой экономике в целом.

Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на Вас, любезные рекламодатели.

 Два героя рекламы

У настоящей рекламы должно быть два героя. Сразу же оговорюсь, что в их число не входит ни рекламист, её создавший, ни Вы, уважаемый рекламодатель. Ни даже Ваша фирма. Напомню – я говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе!

Первый герой рекламы – это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (товар, услуга и т.д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной». Но и этого мало. «Продукт» должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного, героя рекламы.

Главный герой рекламы – это покупатель.

И что Вы даете Вашим покупателям (клиентам)? Какое решение своих проблем они получают от Вас, видя Ваши рекламные объявления? А какие потребности удовлетворят Ваши клиенты, если выберут Вашу фирму?

Секретная формула ODC: или рекламный текст, который заставляет ваших клиентов бросить все и купить прямо сейчас.

Что такое ODC, давайте переведем понятный Русский язык. ODC – это первые буквы слов offer(предложение, от которого невозможно отказаться – далее по тексту Убойное предложение), deadline(крайний срок действия предложения, далее по тексту – ограничение по времени), call to action (призыв к действию)

Если Вы хотите получить максимальный отклик на предложение клиентам (будь то реклама в СМИ, почтовая или рассылка по электронной почте, или предложение сделанное Ваши менеджеров по телефону при общении с потенциальным клиентом, или коммерческое предложение для рынка В2В) – так, чтобы клиенты бежали к банкомату, чтобы снять последние деньги и послать их Вам, то необходимо использовать в продающих текстах Вашей рекламы формулу ODC: в предложении должно быть три обязательные составляющие.

Убойное предложение
Ключ к написанию сильных предложений состоит в том, чтобы давить на эмоции клиента, а не на его логику. На те чувства, которые он испытывает, когда у него нет Вашего продукта. А на контрасте с этим нужно описать его же чувства после покупки. Причем делать Вы это должны так, чтобы читающий предложение человек понимал: «Это про меня!»

Ограничение по времени
Ограничение предложения по времени – обычно по времени (хотя неплохо работает и ограничение по количеству товара). В случае отсутствия дефицита 95 % людей будут смотреть на Ваше предложение и говорить: «Мне это интересно, но я пока подумаю». Естественно, большая часть будет думать вечно и никогда не купит Ваш продукт.

Но если Вы показываете, что данным суперпредложением можно воспользоваться только сейчас, а завтра будет уже дороже (либо предложение вообще исчезнет), то значительная часть клиентов совершат покупку, чтобы не упустить свой шанс. Создайте чувство потери.

Пример
Только с 22 по 27 ноября, Вы можете приобрести наш продукт со специальной 15 % – ной скидкой + получить в подарок стильный зонт. В акции участвует всего 25 комплектов. Не упустите свой шанс получить отличный продукт по невероятно низкой цене!

Призыв к действию
Часто в продающем тексте все описано просто великолепно, но совершенно непонятно, что нужно делать прямо сейчас. Да, мне нравится товар, да, я хочу его приобрести. Но что делать? Кому звонить, куда бежать?

Надо давать очень четкие инструкции: «Звоните на этот номер прямо сейчас», «Нажмите сюда» (в случае с веб-сайтом) и так далее.

Думаете, Ваши клиенты умные и сами все поймут? Отнюдь! Пишите тексты так, будто читать их будет Гомер Симпсон. И Вы увидите, насколько увеличится отклик на объявления.

Отдельно стоит обратить внимание на контакты – номер телефона или сайт, к которым Вы привлекаете внимание клиента: они должны быть указаны крупным шрифтом, а не мелкими буквами в углу объявления.

В целом, если Вы пишете текст с применением формулы ODC, Вы создаете для клиента серьезную причину купить «прямо сейчас».

Вот письмо, которое получил мой коллега от одного из клиентов после очередной грамотной акции, предложение в которой было составлено по данным принципам: «Участие в этом тренинге ну никак не вписывалось в мои планы, финансовые и временные, но Ваш менеджер меня грамотно дожал. Деньги пришлось занять. На гарантированный пропуск части занятий и необходимость практически ночевать на работе пришлось махнуть рукой. На жену – цикнуть. Короче, я в восторге от Вашей службы продаж. Мне б такую…».

Идем дальше…

К примеру Вы написали шикарное рекламное предложение. Вы протестировали его на десяти – двадцати незаинтересованных людях (не на сотрудниках, а именно на незаинтересованных людях), все прекрасно, люди реально хотят купить… Что-же дальше? Как продвинуть суперпредложение в “массы”? Как покупатель узнает? И в этом случае есть определенные секреты.

Секретная формула МММ: market (рынок, представлять на рынке – т.е. потенциальные клиенты),message (сообщение, его форма и суть), media (среда, средство – т.е. источники информации, через которые передаётся сообщение).

Теперь, для того, чтобы Ваш потенциальный клиент узнал о Вас и Вашем суперпредложении нужно учесть МММ (знакомая аббревиатура, те так-ли?).

Раскрою Вам секрет: ЛЮБАЯ ПРОДАЖА возможна Только на стыке ВСЕХ трех эМ-ок.

Чтобы было понятнее – объясню на примерах.

1. Вы устраиваете распродажу красивой, стильной молодежной одежды, Вы подготовили и протестировали рекламное суперпредложение, используя формулу ODC, которое вызывает жгучее желание обладать Вашей одеждой каждого тинейджера. Вы разместили его в бесплатно разносимой по почтовым ящикам жилых домов газете или рекламном журнале…

Как Вы думаете, Ваше суперпредложение дойдёт до Вашей целевой аудитории – И НЕ НАДЕЙТЕСЬ… Объясню почему. Вы промахнулись с Media (средство доставки) и с Market (целевая аудитория).

Разрабатывали Вы рекламный текст для молодежи подросткового возраста? Но Вы хотя-бы раз видели тинейджера читающего газеты или журналы? Но это еще не всё… Даже если, вдруг кто-то из них КАКИМ-ТО чудом и ознакомится с Вашим суперпредложением, деньги-то у них откуда? Покупает-то им вещи кто? Верно, Родители. А кому Вы делали рекламное суперпредложение? Кто должен был “пойматься на Ваш крючок” – подросток или все-таки его мама? Вот именно, что Вы “ловили” молодежь, чтобы детки выпросили у мамаш стильную обновку, а именно до них Ваше суперпредложение и не дошло. Следовательно – “деньги на ветер”.

2. К примеру Вы владелец автосервиса или автомойки. Вам нужно увеличить поток клиентов. Вы делаете рекламу, прорабатываете ODC и запускаете рекламу на TV. Как Вы думаете, “отобьются Ваши вложения в рекламу? И когда? Если у Вас есть машина и Вы целый день на работе, когда телевизор-то смотреть? Вот и получается что и тут с Media какая-то неувязочка получилась.

3. Возьмем к примеру ресторан или бар. Разместим рекламу в дорогом рекламном журнале, а вот суперпредложением будет какая-нибудь акция, типа “при заказе такого-то блюда, … от шеф повара в подарок, или скидка там какая-нибудь… Поверьте, тоже не сработает. Тут Message (предложение) не “зацепит”, хотя с остальными эМками – порядок.

Примеров приводить можно еще очень и очень много. Для того, чтобы не промахиваться с эМММками, КАЖДОМУ собственнику бизнеса ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМО составить портрет своего идеального клиента.

А вот о том, как это сделать? Какие параметры необходимо учесть? Как составить карту торговой территории? Какие ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ параметры замеров эффективности рекламы нужно вести и по какой системе, я постараюсь подробно описать в своих следующих статьях. Следите за моей рассылкой…

Для тех из Вас, кому нужна более подробная информация по теме продаж, рекламе или маркетингу, могут обратиться за личной консультацией (5 000 р./ч).

Заказать БЕСПЛАТНУЮ консультацию прямо сейчас

Комментариев еще нет.

Оставить комментарий

Вы должны войти Авторизованы чтобы оставить комментарий.